Nous avons beaucoup parlé de l’E3 le mois dernier, en articles et en vidéos, et de fait nous ne sommes pas les seuls puisqu’il y a eu pas mal de bruit autour de l’E3. Pourtant, cette effervescence médiatique pourrait n’être que le pixel qui cache la forêt, tant la nature de l’événement a changé.

Le salon de l’E3, ou Electronic Entertainment Exposition, est né en 1995, année du lancement de la PlayStation et de la Saturn aux États-Unis. Cette dernière commence d’ailleurs sa commercialisation américaine le jour de l’ouverture du salon, le 11 mai 1995. Pendant une dizaine d’années, l’E3 est un événement mondial de première importance pour l’industrie du jeu vidéo. Il connaît par la suite une longue dégringolade avant une forme de renouveau en 2017, année d’une large ouverture au public alors que le salon était depuis sa création majoritairement destiné aux professionnels.

Un salon pour les vendre tous.

Initialement, le salon est une étape clé pour une simple raison commerciale. L'industrie vidéoludique est presque entièrement tournée à l’époque vers l’objectif des fêtes de Noël : comme dans l’industrie du jouet, le dernier trimestre de l’année du jeu vidéo doit représenter pas loin de 80 % du chiffre d'affaires de l’exercice. Les jeux et les consoles doivent donc sortir en septembre, en octobre ou au pire en novembre pour être en magasin à ce moment-là.
Or, pour être bien placé en magasin, voire pour être présent tout court, il faut convaincre plusieurs mois en amont les chefs de rayon et les décideurs commerciaux, car les commandes se font à l’avance. C’est l’intérêt d’un salon professionnel au printemps : pour l’industrie, montrer ses produits et convaincre les vendeurs que ce seront les succès de Noël ; pour ces derniers, jauger les sorties de fin d’année pour ne pas se tromper sur les commandes. La presse spécialisée, à cette époque, a un rôle d’intermédiaire clé : c’est en partie en fonction de son jugement que sont évaluées les chances de succès d’un titre, donc les quantités commandées et la surface de rayon réservée.

Avec l’été plutôt que Noël, Blizzard a choisi de s’inscrire dans la dynamique estivale des blockbusters du cinéma américain.

Danger, glissement de calendrier.

L’industrie a changé. Certes, la période des fêtes de Noël reste critique et ce n’est pas par hasard qu’elle concentre les sorties des blockbusters annuels destinés aux ados et jeunes adultes (Battle of Duty, Assassin’s Field et Call of Creed). Mais peu à peu, les grosses sorties de jeux vidéo se sont un peu mieux étalées sur l’année. Dans ce domaine, un des chefs de file n’est autre que Blizzard, qui prend l’habitude à partir de 1998 (Starcraft) de commercialiser ses gros jeux avant l’été : ainsi, Diablo II, Starcraft II ou Warcraft III seront lancés en juin ou juillet (Diablo III et Overwatch, en mai). En apparence anecdotique, cette décision est en fait représentative d’un changement d’importance et de positionnement : avec l’été plutôt que Noël, Blizzard choisit de s’inscrire dans la dynamique estivale des blockbusters du cinéma américain (qui ciblent les lycéens et étudiants en « summer break ») plutôt que de coller à celle du jouet.
Au fur et à mesure que la répartition des sorties commerciales s’équilibre dans l’année, la pertinence de l’E3 diminue : si votre jeu sort entre mai et juillet, l’E3 arrive trop tard pour battre le rappel et faire monter une campagne de communication. Blizzard, pour reprendre cet exemple, a ainsi installé son propre événement suffisamment en amont : depuis dix ans, la Blizzcon se tient fin octobre ou début novembre.

L’agitation de l’E3 2021 ressemblait plus à une meute de hyènes en plein repas qu’à une effervescence créative.

Ivres de virtuel.

Entre baisse d’utilité et de pertinence, on se disait que l’annulation pure et simple de l’E3 l’année dernière pour cause de pandémie avait de bonnes chances d’avoir raison d’une conférence qui semblait en bout de course. Or ce ne fut pas le cas cette année, avec une édition virtuelle qui a provoqué pas mal de mobilisation en apparence. Pourquoi « en apparence » ? Parce qu’en réalité l’agitation a dépassé très largement le cas de l’E3 stricto sensu, et qu’elle ressemblait plus à celle d’une meute de hyènes en plein repas qu’à une effervescence créative.
Nous étions habitués à ce que la période du salon soit l’occasion de diverses communications plus ou moins opportunistes. Depuis de nombreuses années en effet, les principaux acteurs avaient ainsi pris l’habitude d’organiser de grandes présentations avant le début du salon. Mais cette fois, nos confrères de Kotaku ont compté pas moins de 17 événements différents sur la période, dont trois directement organisés par des médias. L’Electronic Entertainment Exposition n’a été qu’un prétexte à dimension réduite (trois jours, quelques annonces) à un déferlement de communications parasitaires diffusées en vidéo sur Internet de la part d’acteurs fréquemment de moindre importance. Inversement, des acteurs clés comme Sony et Activision-Blizzard ont passé leur tour, tandis que d’autres comme Electronic Arts se sont faits discrets, tous préférant organiser leurs propres événements un peu plus tard dans l’été.

Trop d’E3, bonjour les dégâts.

Si Microsoft et Nintendo ont tiré leur épingle du jeu, les autres conférences étaient souvent étirées à l’excès, et d’un ennui profond, faute d’annonces intéressantes en nombre suffisant. Alors même, rappelons-le, qu’une nouvelle génération de consoles vient de sortir ! Après un an de Covid et des retards de développement partout, j’ai vu en vidéo beaucoup de gens qui semblaient fatigués présentant des projets dans un état anormalement peu avancé ; et tous ces jeux sans imagination, sans histoire, ces copies de clones de remakes… Aussi bien chez les indés que les autres, la créativité devait être cas-contact, parce qu’elle était manifestement restée à la maison.
Nous avons essayé, lors d’une émission de la rédaction, de mettre malgré tout en valeur quelques annonces intéressantes, mais avouons que cela n’a pas été simple. Et parions qu’énormément de jeux soi-disant programmés pour 2022 ne feront pas parler d’eux avant un an, et uniquement pour annoncer leur report à 2024.
Si l’on ajoute à cela que quasiment chaque gros éditeur a encore prévu, hélas, sa propre conférence d’ici à la Gamescom (virtuelle elle aussi) du mois d’août, alors non, avec le recul, l’existence de cet E3 ne s’imposait vraiment pas.