Point and clickbait. Sur les forums officiels, où des joueurs assidus se sont étonnés à plusieurs reprises de voir Elvenar vendu de telle manière, le community manager a assuré qu’InnoGames n’était pas responsable : « Malheureusement, nous sommes conscients que notre jeu est parfois mal représenté par de tierces parties, et utilisé comme clickbait pour attirer… des gens ayant une certaine curiosité pour les elfes. Comme notre jeu s’adresse aux personnes de tout âge, nous ne faisons pas de publicité sur des sites pour adultes et nous ne produisons pas de publicités ciblées pour les adultes », avant d’inviter toute personne tombant sur ce type de publicité à les contacter pour que leur équipe juridique les fasse supprimer. Elvenar n’est pas le seul jeu d’InnoGames qu'on a présenté comme susceptible de contenir du « sexe agressif » : cela a aussi été le cas de Forge of Empires et Grepolis, également signalés sur leurs forums respectifs. Ces publicités ne sont pas gérées par InnoGames mais par des partenaires vraisemblablement payés au clic ou au nombre de nouveaux utilisateurs enregistrés. La régie publicitaire à l’origine de la bannière sur laquelle je suis tombée s’appelle Steepto, et a été plusieurs fois épinglée pour pratiquer la collecte de données privées. Lorsque je contacte le studio pour en savoir plus, le responsable des relations presse m’informe que leur service marketing a besoin de plusieurs jours pour se pencher sur la question et finit par décliner ma requête.

Arnaques, crimes et putaclics. Je passe au deuxième jeu, qui s’appelle Cunt Wars, et est directement annoncé comme étant réservé aux plus de 18 ans. Il s’est affiché sur mon ordinateur en même temps que deux publicités obscènes sur les « meilleurs sites de rencontres français », et une autre pour un banal site de vêtements. Pour commencer, il faut choisir son camp – le paradis, symbolisé par une femme callipyge enlaçant une croix, ou l’enfer, représenté par une autre femme voluptueuse empoignant une fourche. S’il s’agit d’un RPG tactique sans grand intérêt avec un déplacement case par case, le contenu promis a le mérite d’être présent : chacune de mes combattantes arbore des formes généreuses et des éléments phalliques remplissant l’arrière-plan de mon champ de bataille. À l’origine de Cunt Wars se trouve le développeur américain Hooligapps, qui propose uniquement des free-to-play pour adultes qui reprennent des genres classiques – Slot Bitches pour le jeu de casino, Lust Case pour le jeu d’enquête, Clash of Cunts pour la stratégie en temps réel. Si leur site officiel annonce plus de 50 millions d’utilisateurs sur plus de 60 pays, ces chiffres sont difficiles à vérifier – même si leur emploi systématique de termes fréquemment recherchés peut expliquer une partie de ce succès : tous les noms de leurs jeux contiennent au moins un mot à connotation sexuelle. À ma grande déception, leur formulaire de contact ne marche plus et toutes leurs pages officielles ont cessé d’émettre en mars 2018. Je n’en saurais donc pas plus sur ce studio. Quelques secondes plus tard, je tombe sur la bannière d’un jeu avec un éphèbe aux cheveux ondulés et une sorte de Lara Croft à moitié nue, qui me propose de « choisir mon genre » et la taille de mes attributs, avant de me demander mes coordonnées bancaires et mon adresse – mais le journalisme d’investigation a ses limites.

Paywall is coming. Le quatrième jeu ressemble à bien des égards au premier, à ceci près qu’il s’agit d’une adaptation officielle de Game of Thrones, annoncée par une bannière qui représente Daenerys et Margaery Tyrell et la mention « le jeu le plus addictif jamais réalisé ». Il est développé par la société chinoise YOOZOO, spécialisée dans les MMO sur navigateur comme League of Angels et Knight’s Fable. Il faut avouer que les personnages sont plutôt bien modélisés et qu’on retrouve l’atmosphère de la série. Partout, des petits encarts clignotent pour me rappeler mes quêtes à accomplir, mes constructions et recherches en cours, et je commence à penser qu’une bonne partie des 200 000 personnes qui suivent la page Facebook du jeu doivent être réelles. Quelque part sur leur page, un utilisateur a fait ses petits calculs : « Pour jouer avec un château niveau 20 et une armée niveau 4, il faut payer plus de 500 dollars ou jouer 1 000 heures sans argent. Réduisez un peu les temps d’attente, nous ne roulons pas tous sur l’or. » Sauf que certains joueurs n’hésitent pas à mettre de leur poche, comme l’avait révélé un article de Rock Paper Shotgun ^{Note : 1} à propos des jeux du studio Plarium tels que Vikings : War of Clans et Throne : Kingdom at War.  La simple description de leur gameplay me rappelle les jeux que je viens d’essayer : il faut construire une ville, recruter une armée et monter en grade avant de se frotter à d’autres joueurs, sans réel objectif final – et une fois la phase de tutoriel terminée, on se heurte très vite à un paywall. La majorité des utilisateurs qui se sont confiés à Rock Paper Shotgun disent avoir découvert ces jeux via des publicités sur Internet, et apprécier les communautés qu’elles fédèrent. L’un d’eux, Fadi, déclare dépenser entre 600 et 800 dollars par mois sur Throne, tandis qu’un autre, Azzam, prétend y avoir claqué 25 000 dollars en une semaine – ce que son niveau et les exploits affichés sur son profil semblent corroborer. Dans le jargon des free-to-play, ils représentent ce qu’on appelle des whales (« baleines ») – des gros dépensiers qui ne représentent qu’une infime portion des utilisateurs, mais jouent régulièrement à ces jeux et leur permettent de prospérer.

^{Note 1 : « Playing the games found behind clickbait adverts », Rock Paper Shotgun, juillet 2017}

Evony & Ivory. Déjà en 2009, le free-to-play Evony avait créé la polémique à cause de ses choix publicitaires hasardeux (et de sa forte ressemblance avec Civilization et Age of Empires II, mais c’est un autre sujet). Le studio du même nom, à l’origine de ce jeu de stratégie, a notamment été accusé d’avoir laissé des millions de faux commentaires élogieux sur des blogs divers. Ses bannières, qui montraient à l'origine un chevalier brandissant une épée, ont progressivement délaissé leur thème médiéval au profit de femmes au teint diaphane et au décolleté pigeonnant, jusqu’à intégrer des images d’actrices en sous-vêtements directement reprises de jaquettes de DVD pornographiques. « Notre but était de faire découvrir le jeu au plus grand nombre de joueurs possible, a expliqué le producteur Darold Higa à Kotaku ^{Note : 2}. Ces bannières publicitaires ont marché, et je me souviens avoir trouvé les critiques très hypocrites, puisque beaucoup d’autres jeux utilisaient ces mêmes moyens de promotion. » Aussi cynique et triste que cela puisse paraître, Higa n’a pas complètement tort. Il est difficile de faire connaître son jeu lorsqu’il ne bénéficie pas d’une présence physique ou de la visibilité d’un magasin comme Steam. « J’ai entendu les cadres d'Evony en parler à de nombreuses reprises, et je pense que si c’était à refaire, ils le referaient. C’était choquant et blessant de voir l’industrie réagir ainsi, mais finalement, c’était une manière efficace de se lancer dans un environnement où il est très difficile de se faire remarquer. » Aujourd’hui, le jeu existe toujours, mais ses publicités se sont assagies.

^{Note 2 : « What happened to Evony ? », Kotaku, octobre 2011}

L'absence de sexe fait vendre. Les studios InnoGames, YOOZOO et Plarium présentent tous un catalogue exclusivement composé de jeux en ligne ou mobiles gratuits avec une esthétique similaire. Malgré ces bannières dignes d'un scam de prince nigérian, n’imaginez pas pour autant d’obscurs studios de quelques dizaines de salariés domiciliés dans des pays où les plateformes de torrent comptent pour plusieurs points de PIB. InnoGames emploie plus de monde que Naughty Dog, et les cafétérias de Yoozoo et Plarium servent plus de plateaux-repas que celles de Bethesda – mais rappelons que King, le développeur de Candy Crush Saga, employait 2 000 employés en 2017. Derrière les bannières éhontées, il existe tout de même des jeux, et les forums de chaque titre évoqué dans cet article (à l’exception de Cunt Wars, qui boxe hors catégorie) fourmillent de messages qui louent notamment leur aspect social. Mais si ces studios communiquent volontiers sur le nombre d’utilisateurs enregistrés depuis leur création, il est plus compliqué de trouver des chiffres précis sur leurs joueurs actifs au quotidien. L'efficacité de ces campagnes promotionnelles fait toujours débat : elles permettent d'enrôler de nouveaux joueurs en masse, mais « ceux qui viennent de manière organique ont tendance à rester plus longtemps et à profiter du système premium », à en croire l'ancien directeur de communication d'InnoGames – et ça paraît plutôt logique, étant donné qu'ils ne se sont jamais vu promettre une montagne de femmes nues ou une nouvelle addiction. Alors que toute personne normalement constituée dispose d’un bloqueur de pubs et que les studios se tournent vers d’autres méthodes publicitaires, on peut légitimement se demander si ce type de campagnes hors d’âge a encore du potentiel. Comme l’a résumé un joueur de Forge of Empires – qui représente la majorité des revenus d’InnoGames – à une personne qui se plaignait de ses bannières outrancières : « Si la pub vous a amené ici, c’est qu’elle a marché. » Plus récemment, Plarium a fait appel à Megan Fox pour promouvoir le jeu Stormfall dans un spot télévisé, et assuré que cela n’avait rien à voir avec les publicités de Game of War mettant en scène Kate Upton dévoilées lors du Superbowl de 2015 – et qui sait ce que le monde crapuleux de la publicité a encore à nous offrir ?